Ключевые факторы эффективности световой рекламы

08-03-2010

Изготовление вывесок с внутренней подсветкой является одним из основных источников прибыли для рекламно-производственных компаний. Между тем, сколь бы ни были привычны и знакомы технологии производства световой рекламы, зачастую на улицах городов разных стран мира приходится наблюдать результаты очевидных просчётов сайнмейкеров, которые в большинстве случаев были допущены ещё на стадии дизайна и проектирования конструкций. Руководствуясь примерами из жизни и основываясь на собственных многолетних исследованиях световой рекламы, Эдуард Альбрехт, генеральный директор компании "Эвоник Химия" рассказывает о наиболее важных факторах, от которых непосредственно зависит эффективность вывески.

Нередко обнаруживается, что накануне открытия нового торгового объекта или центра оказания услуг владельцами так и не было принято окончательное решение о расположении, виде, форме и цвете световой рекламной установки. Нехватка времени, в свою очередь, приводит к тому, что при проектировании вывески не учитывается целый ряд крайне важных для любых систем визуальных коммуникаций параметров. Это, в частности, эстетическое воздействие на потенциальных покупателей, эксплуатационные вопросы, особенности внутренней подсветки, яркость свечения, соответствие местным нормам, а также возможность наделить конструкцию дополнительными функциями, способными повысить привлекательность всего объекта для аудитории. В результате вывеска негативно воздействует на публику и отрицательно влияет на имидж своего владельца. Итак, как же этого избежать?

Удобочитаемость

Одними из наиболее важных параметров, от которых непосредственно зависит эффективность световой рекламы, являются тип и порядок расположения используемого шрифта. Очевидно, что в стремлении к созданию уникальной корпоративной идентификации предприниматели нередко для написания логотипов берут на вооружение шрифты нестандартных, сложных и затейливых гарнитур. Однако далеко не каждый шрифт пригоден для использования в наружной рекламе, где потребитель обычно за 15-30 секунд должен осознать и усвоить воспринимаемую информацию.

Пример неудачной работы со шрифтом приведён на фото №1. Помимо того, что выбранная владельцем магазина гарнитура сложна для восприятия, прочтение надписи из девяти букв, расположенных одна под другой, требует от публики определённых дополнительных усилий. Простое для восприятия, лаконичное и вместе с тем эффективное решение световой рекламы, выбранное, к слову, одним из крупнейших мировых производителей товаров группы FMCG, корпорацией Nestle, можно увидеть на фото №2. Отдельного внимания заслуживает и выбираемая заказчиком толщина штриха в начертании букв. Эксперты в области световой рекламы для достижения максимальной удобочитаемости и гармоничности вывески рекомендуют использовать толщину штриха в 1/7 высоты буквы. Такие решения, как на фото №3, крайне нежелательны. Что же касается высоты букв, специалисты советуют определять её путём деления дистанции, с которой будет наблюдаться вывеска аудиторией, на 500.


Фон, окружающая среда и контраст

Нередко можно увидеть вывески, в которых по причине стремления сэкономить на расходных материалах, отсутствует контраст, необходимый для выделения надписи на окружающем фоне. Наглядный пример эффекта, созданного за счёт контраста, приведён на рисунке №4.

Ещё одна распространённая ошибка, которую допускают сайнмейкеры при изготовлении световой рекламы – использование объёмных букв с лицевыми поверхностями и боковинами одного цвета. К чему это приводит в реальных условиях работы такой вывески, можно увидеть на фото №5. Отдельные буквы сливаются в крайне неразборчивую массу, из-за чего полноценный контакт между аудиторией и вывеской становится невозможен, и эффективность такой рекламы сводится на "нет". Удачный пример создания дополнительного контраста приведён на фото №6.

 


Объём текста

Вполне оправданно заказчики вывесок воспринимают фасады своих торговых объектов как рекламное пространство, которое находится в их распоряжении. В то же время подобный подход нередко приводит к такой распространенной ошибке, как чрезмерное изобилие надписей на вывесках (фото №7). Вряд ли от современного потребителя, живущего в переполненном различными информационными потоками мире, следует ожидать, что он уделит изучению таких фасадов должное количество времени. Скорее всего, он окинет взглядом эти конструкции и в течение пяти секунд примет для себя решение, что для него в этих зданиях нет ничего важного и интересного. Напротив, краткость и лаконичность вывески (фото №8), в совокупности с эстетичностью, донесут до публики главное: бренд и направленность магазина (торговля обувью). Чётко и понятно.


Место расположения и способ монтажа

Не менее важны выбор места для размещения световой рекламы и технологическое решение для её крепления. К примеру, как видно на фото №9, стремление заказчиков с точностью воссоздать свой логотип в крышной установке привело к тому, что в дневное время суток конструкция оказалась не эстетичной и несолидной. Куда более удачный подход к монтажу крышной установки изображен на фото №10. Несущие и крепёжные элементы публике не видны, не раздражают глаз и при этом успешно выполняют свою функциональную задачу. Технически очень элегантное решение, в котором дополнительный эффект световой рекламе также обеспечивается за счёт контраста.


Цветовое оформление

Как уже отмечалось выше, буквы одного и того же цвета могут выглядеть более или менее удачно, в зависимости от особенностей фона, на котором они установлены. Элементы световой рекламы должны гармонировать и сочетаться таким образом, чтобы вывеска была удобочитаемой, а её суть была ясной, чтобы она чётко воспринималась и запоминалась аудиторией. На фото №11 приведён пример оформления фасада закусочной, вывеска которой скорее отталкивала, чем привлекала посетителей. В итоге, из-за недостатка клиентов и убытков владельцам пришлось закрыть кафе.

Не стоит забывать и о физиологических особенностях восприятия различных цветов человеческим глазом. К примеру, синий цвет по длине волны находится в самом начале цветового спектра, красный – в самом конце. Для сетчатки человеческого глаза сочетание красного и синего (к примеру, красная надпись на синем фоне) – весьма ощутимый стресс, который может даже привести к головной боли. Поэтому подобные комбинации цветов в световой рекламе лучше избегать, а к выбору цветовой гаммы вывесок относиться внимательнее и подходить более осознанно. Использовать те или иные расходные материалы просто потому, что они накануне сдачи объекта заказчику имелись на складе рекламно-производственной компании – недальновидная практика.


Структура поверхности

Очень часто на улицах городов России и других стран Европы можно увидеть вывески с глянцевыми лицевыми поверхностями. Использование пластиков тёмных цветов нередко ведёт к далеко не всегда желательному зеркальному эффекту. В результате, в дневное время суток при взгляде на такие конструкции сложно понять, что именно они рекламируют, зато в них отлично удаётся разглядеть и себя, и проезжающий за спиной автобус (фото №12). Если блики на вывеске – пожелание клиента, что ж, это его право. Во всех же остальных случаях предпочтительнее использовать материалы с сатинированной поверхностью, благодаря которой обеспечивается воспроизведение ярко выраженных фирменных цветов заказчика.

Равномерное освещение

Так называемый эффект "матраса" в световой рекламе – чёткая видимость отдельных люминесцентных ламп в световых коробах, чередующихся с тёмными, плохо освещёнными участками лицевой поверхности вывески – к сожалению, не редкость. Между тем в обеспечении равномерного освещения "лица" лайтбокса нет ничего сложного. При проектировании световых коробов следует учитывать три фактора: коэффициент рассеивания света материалом, расстояние между люминесцентными лампами, и глубину короба. Если же вывеска имеет крупные габариты, и для её подсветки необходимо устанавливать люминесцентные лампы в несколько рядов, во избежание образования тёмных участков на "лице" короба источники света необходимо располагать не встык, а внахлёст (так, как изображено на фото №13).


Дополнительные функции

При проектировании рекламного оформления фасада того или иного торгового объекта можно разработать решение, которое будет выполнять не только свои первоочередные задачи: привлекать внимание аудитории, информировать публику о направленности объекта и его названии, но и нести ряд дополнительных функций. Благодаря им можно улучшить отношение потенциальных покупателей и посетителей к магазину, ресторану или центру оказания услуг. К примеру, если в оформлении фасада предусмотреть козырёк над входом, в непогоду он будет служить укрытием для прохожих, тем самым провоцируя их дополнительное внимание к объекту и увеличивая объёмы продаж. Если же такой козырёк сделать наклонным, заказчик получит дополнительную площадь для рекламы (фото №14). Вдобавок, не стоит забывать, что в холодное время года, когда на улицах рано темнеет, световая реклама на подсознательном уровне действует на людей как свечка на мотылька. Чем больше площадей фасада торгового объекта освещено, тем сильнее этот эффект, поскольку при взгляде на подобное оформление у человека усиливается чувство безопасности и защищённости, что является дополнительным стимулом для посещения такого магазина или кафе.

Источник: www.signweb.com.ua


← Другие статьи