С большой буквы

24-06-2005

С чего начинается Родина? Правильно, с большой буквы Р, - точно так же, как и стела "Россия" на российско-финской границе. Короче, с вывески. И, строго говоря, с внушительной, объёмной буквы начинается большинство магазинов, кафе и ресторанов.

Вывеска – это верный сотрудник рекламной службы, который работает на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. При этом вывеска никогда не болеет, никогда не опаздывает и всегда приветлива с покупателем. Да и стоит немного. Разве 9 долларов в день – это много? Сегодня в Москве средняя вывеска стоит около 10 тысяч долларов (включая, разумеется, дизайн и производство, подсветку, монтаж и налоги) и будет служить минимум три-четыре года.

На рекламной службе

Факты говорят, что затраты на привлечение тысячи клиентов с помощью вывески значительно ниже, чем расходы на это дело за счёт размещения телевизионной, наружной и печатной рекламы. Вывеска обходится дешевле, но притягивает больше всего посетителей. Посмотрите на цифры, и сами в этом убедитесь.

По данным Международной ассоциации сайнмейкеров – International Sign-Makers Association (ISA), 49% покупателей, пришедших в магазин, уверены, что их привлекла вывеска. Более того, 17% посетителей, которых исследователи застали за шоппингом, вообще не планировали поход в магазин. "Увидел вывеску и зашёл". Так, на всякий случай. Эти же исследования говорят, что простая фасадная вывеска повышает объём продаж на 3%, а отдельно стоящая конструкция – на все 15%. Сознаемся, утверждение о том, что вывеска может обеспечить 30%-ный рост продаж, которым жонглируют многие дизайн-бюро, находится за пределами реальной практики. И всё же. Вывеска нужна точно так же, как электричество, хорошее оборудование и чистота в торговом зале. Необходимо сделать именно качественную, скажем больше – адекватную вывеску. А главное, опыт показывает, что большая часть дорогих технических изысков экономически не выгодна, к тому же роль вывески в торговом центре или на улице тем выше, чем сильнее поток случайных посетителей.

Реклама, в пику распространённому утверждению, "сама" ничего не продаёт, это дело продавца. Но именно вывеска заставляет потребителя обратиться к нему. У вас грамотно выполненная, интересная вывеска? Значит, продавцы будут заняты постоянно. Главное – понять, что значит "грамотная" и "интересная". Ведь, увы, зачастую вывески делают либо предельно скучными ("правильно"), либо сверхпривлекательными ("интересно"), но бьющими, что называется, "мимо клиента".

Бег с препятствиями

"Управление эстетики городской среды, УЭГС". "Комитет по градостроительству и архитектуре, КГА". От таких названий предпринимателей бросает в дрожь. Но куда деваться, ведь согласование вывески – работа, которую придётся проделать прежде, чем проект будет реализован. Как правило, рекламные агентства берут эти заботы на себя, поскольку хорошо знают основные требования, предъявляемые к вывескам, включая инженерные расчёты конструкций. А вот самостоятельная работа с инстанциями может затянуться, особенно если вы делаете это впервые.

Сумма недостатков

Суммируем основные промахи в информировании публики о деятельности заведения и попытаемся методом вычитания ошибок (порой совсем не очевидных!) получить близкий к идеальному вариант. Кстати, правильные решения, как ни странно, порой идут вразрез с утверждениями дизайнеров и рекламных консультантов. Впрочем, это понятно. Ведь их цель – продать решение подороже!

Неадекватность. "Смею вас заверить, что вложенные в оригинальность и неординарность средства окупятся быстрее, чем деньги, сэкономленные при создании наспех состряпанной из дешёвых материалов вывески", - скажет вам любой типичный продавец дизайнерских услуг. Так что ж, чем дороже, тем лучше? Вовсе нет. Главное – вывеска, как и всякая реклама или упаковка продукта, обязана соответствовать содержанию. Например, не надо отталкивать клиентов дороговизной, если за золочёными буквами и витиеватым рисунком скрывается всего лишь недорогое кафе. Считается, что картонка, на которой от руки намалёвано: "Качественные продукты по низким ценам", не вызывает доверия. Однако на практике такая вывеска "ручной работы" может воздействовать куда лучше, чем самые передовые и технически совершенные конструкции, которые заставят прохожего усомниться в декларируемой дешевизне. Ну, а если начертать: "Натуральные продукты питания по низким ценам", то рукописный стиль вашей вывески – чуть ли не единственный способ заставить потребителя поверить в невиданное сочетание "натуральности" и "дешевизны".

Перегруженность. Рассмотрим пример, предоставленный ассоциацией ISA. На одной из американских автомоек гордо возвышался красивый пилон. Идея выносной конструкции была абсолютно грамотной, да и исполнение выглядело привлекательно. Одна беда – пилон был явно перегружен информацией. Ручная мойка, мойка с "полиролем"… Если учесть, что всякого рода надписи задерживают внимание автомобилиста не более чем на 1-3 секунды, пилон своих функций по привлечению клиентов явно не выполнял. После анализа ошибок воздвигли стелу стоимостью около 15 тысяч долларов, а основным сообщением стала яркая картинка с крупной надписью: "Hand-wash". Основная услуга – ручная мойка – вещь в Америке очень модная, так что акцент был сделан именно на неё. Ну, а ниже, более крупным, чем на пилоне, шрифтом, были анонсированы остальные услуги. Рост продаж после установки новой стелы составил до 125% заказов на ручную мойку, а общий – 15%. Иначе говоря, стела окупила себя меньше чем за год.

Невнимание к окружению. Когда вы анализируете качество изготовления вывески, попытайтесь учесть сразу несколько параметров. Во-первых, размер. То есть – с какого расстояния можно прочитать текст, увидеть изображение. Во-вторых, месторасположение. При всех возможностях и ограничениях, накладываемых архитектурой города, вывеска должна быть заметной, поэтому, чем выше вы её поднимете, тем лучше. Впрочем, и в движении наверх есть определённые пределы. В конце концов, люди не ходят, задрав головы к небу. И, наконец, учитывайте окружение – конкурирующие компании и конструкции, тем более что именно этот момент очень часто упускается из виду! Проектируя вывеску, дизайнеры и владельцы словно забывают об общем пейзаже. Например, выбирая цвет, лучше всё-таки посмотреть на соседние вывески, витрины и фасады. Ведь даже самые яркие цвета, красный или оранжевый, могут "потеряться", если все остальные вокруг вас выбрали точно такую же цветовую гамму. В таком случае именно скромная вывеска будет выделяться на общем пёстром фоне! С тех же позиций следует анализировать и иные варианты. Скажем, идею "присоседиться" со своей вывеской к общему пилону торгового центра. Действительно, кто сказал, что это будет работать? Смешанные сообщения куда хуже узнаются и почти не идентифицируются покупателем. Так что подобная вывеска будет эффективной лишь в том случае, когда клиент ищет именно ваш магазин в крупном торговом комплексе!

Информационная пустота. "Одежда", "Ткани", "Продукты" – такие вывески точно определяют направление деятельности, но очень безлики. "Обратите внимание, сколько их в округе! Хорошо ещё, что шрифтовое решение разное, - возмутится иной дизайнер. – Другое дело – уникальное название!" И вот коммерсанты вывешивают на булочную имя "Кронос" или "Галактика". Но серая правда жизни состоит в том, что люди "идут на знакомое". И вы столкнётесь с тем, что столь любимое брэндмейкерами уникальное название придётся всё равно дополнять тем же пояснением: "Продукты", "Ткани", "Одежда". Зачем тогда городить огород? Если в ваших планах не значится построение узнаваемого брэнда, то не стоит усложнять покупателям выбор. Гораздо более полезными могут оказаться дополнения "24 часа" или "Работаем без перерыва", указывающие на режим работы.

От простого к сложному

В Москве изготовление самой простой односторонней вывески с внешней подсветкой, не считая монтажных работ, выльется в 65 долларов за каждый квадратный метр. Подсветка может быть и внутренней. Она дороже в два-три раза, зато считается более надёжной, поскольку заявленный поставщиками срок эксплуатации люминесцентных ламп внутренней подсветки, как правило, составляет два года (если перегорят раньше срока, рекламное агентство заменит их за свой счёт). Наиболее дорогая разновидность – двусторонняя сложная вывеска с внутренней подсветкой – оценивается в 300 долларов за 1 кв. м.

Другое дело – объёмные буквы или символы. Стоимость таких вывесок зависит от количества букв, их величины, подсветки и оформления. К примеру, буква высотой 20 см стоит от 5 до 20 долларов за штуку, а двухметровые гиганты обходятся уже в 200-500. Срок изготовления – около двух недель. Объёмные буквы считаются сегодня самыми популярными и выгодными вывесками. В большинстве случаев их изготавливают вручную, а это требует времени. Впрочем, на рынке уже доступны объёмные буквенные модули промышленного производства. Наиболее популярные форматы, предполагающие подсветку, - "открытый неон", "неон", закрытый светопропускающей пластиковой крышкой, и "контражур". Впрочем, большим спросом пользуются и неосвещённые буквы, что намного дешевле – вывеска из десяти таких букв высотой 40 см стоит сегодня около 470 долларов.

Принципы совершенства

При изготовлении вывесок полезно использовать японский принцип "кайзен", суть которого – в постоянном поиске совершенства. Впрочем, в нашем случае достаточно сухой выжимки, состоящей в избавлении от трёх "м" – всего лишнего и несущественного (muda), всего случайного и нелогичного (mura) и, наконец, всего того, что вызывает физическую усталость зрения, слуха или обоняния (muri). Если, вооружившись таким лекалом, пройтись по всей совокупности вывесок, украшающих наши города, легко сделать вывод: большинство решений страдает всеми упомянутыми болезнями!

Разумеется, само по себе название определяет многие стилистические особенности вывески. "Ёлки-Палки", "Едрёна-Матрона" и "Ё-моё" – одна тональность, а, скажем, пивные "Главпивторг" и "Серп и Молот" – совсем другая. И всё же принцип совершенствования рекламного продукта полезно применять в любой ситуации, даже создавая вывеску в предельно витиеватой и оригинальной стилистике. Помните – muda, mura, muri.

И к вам придут

Закон "О рекламе" гласит: вывеска не нуждается в получении разрешения местных органов власти. Тем не менее, эти сладкие посулы Закона могут привести к весьма типичным заблуждениям. Ведь далеко не всё верно интерпретируют смысл слова "вывеска". Обратимся к документам. "Под вывеской подразумевается элемент оформления фасада, который содержит информацию о зарегистрированном наименовании лица, включая гербы, эмблемы, знаки для товаров и услуг. К информации о лице также относится размещённая на специальных табличках информация о режиме работы предприятия, полном юридическом наименовании предприятия, профиле деятельности, если это не следует из названия". Таким образом, за вывеску "ИЧП Иванов", соответствующую юридическому названию фирмы, платить не надо. А если Иванов придумал для своего магазина отдельный брэнд, например, какой-нибудь "Люкс-Маркет", то за него уже придётся платить налог как за размещение рекламной информации. Поэтому, выбирая название для регистрации, порой полезно принять в расчет, в том числе и внешний вид будущей вывески. Впрочем, тут особо не разбежишься. Ведь, назвав фирму "Продукты" и добавив к вывеске "…хлеб, молоко и мясо", вы точно так же нарушите Закон. Кроме того, власти обожают следить за нашим нравственным обликом. Потому-то регистрировать заведения с названиями "Ё-моё" или "Блин!", которые считаются эвфемизмами, то есть заменителями непечатных слов, будет очень и очень непросто. Поэтому при изготовлении вывесок часто прибегают к визуальному обману, рассчитывая на быстрое и неверное прочтение. "Ёрш!", "XЦ" или FCUK – фокусы именно из этой серии. Работать – работает. А вот с точки зрения Закона – не придерёшься!

Алексей Шевцов
Журнал "Бизнес-журнал", №8 от 26.04.05 г.


← Другие статьи